La marca de bolsas Kipling quiere ser más incluyente y verde

Hace una década, cualquier estudio de mercado apuntaba que las mejores compradoras eran las mujeres. Y muchas marcas se enfocaron en este mercado, incluida Kipling. Las tendencias hoy apuntan en otra dirección y la firma de bolsas también está redirigiendo su enfoque, retomando colecciones para hombres, pero también productos que ayuden a cuidar el medio ambiente.

La marca llegó a México en 2003 bajo un esquema de distribución directa desde Bélgica. Hoy, Kipling es parte del conglomerado VP Corporation, que también es propietario de marcas como The North Face, Vans y Timberland. Cuenta con 28 boutiques propias en México y 200 puntos de venta en departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns y Sears.

Y, tras enfocarse en ese público que dictaban los estudios de mercado durante años, ahora retoma su origen para volver a ser una marca unisex, para lo cual ha realizado cambios de imagen a los puntos de venta y ha ampliado su portafolio de productos.

“Vimos que nos hacía falta enfocarnos en el mercado de los hombres y, sobre todo, en el millennial. Hace seis años los estudios decían que la mujer representaba una mejor oportunidad de compra y ahí es donde las marcas se debían enfocar, pero esto ha cambiado y el hombre se convirtió en una persona interesada en invertir en su imagen”, dice Eulalia Canudas, directora de Marketing de Kipling México.

Así, este verano, lanzó su primera colección dirigida a hombres en casi una década, que incluye mochilas, cangureras, maletas y tarjeteros. Canudas explica que no solo se trató de incluir estas colecciones en las tiendas, sino también cambiar el tradicional color rosa de sus establecimientos por colores más neutros, e instalar puntos de venta en los departamentos de hombres de diversas departamentales.

La estrategia de diversificación de Kipling también consideran innovar en los materiales de sus productos. Su característica tela arrugada es elaborada a partir de nylon por medio de un proceso de corrugado patentado por la empresa, que encoje el textil, haciéndolo más resistente. Los cierres están hechos de PVC y también están patentados.

“Al ser un producto de nylon, que es plástico y contamina mucho, incursionaremos en otros materiales para reducir el impacto del plástico en el ambiente, con lo cual esperamos llegar a nuevos clientes que actualmente no compran la marca”, explica la directiva.

El uso de materiales menos contaminantes va en línea con los objetivos de VF Corporation a escala global. Para 2025, la empresa espera que el 50% del nylon y poliéster que use en sus productos provenga de materiales reciclados, y reducir el impacto ambiental de sus materiales en 35%. La marca también evalúa materiales distinto a las piel, en particular para sus líneas de maletas para viajes.

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Durante 2019, Kipling México sumó cinco boutiques que antes estaban franquiciadas, abrió nuevos puntos de venta en las secciones de hombre de tiendas departamentales y, para terminar el año, se planea tener una tienda nueva y una pop store dentro de un evento deportivo.

Para afrontar la desaceleración del consumo, Canudas explica que Kipling ha puesto mucha atención a las compras, conocer qué están adquiriendo los consumidores en cada tienda y así no tener exceso de inventarios y equilibrar la inversión de la marca con las ventas. Para 2020, apenas se están comenzando las negociaciones para abrir nuevas boutiques en algunos centros comerciales.

Una de las temporadas más fuertes en ventas para la marca es el regreso a clases, gracias a sus colecciones de mochilas y loncheras para niños y jóvenes. De acuerdo con NPD, durante el verano de 2019, las ventas de mochilas y loncheras subió 18% respecto al año previo. Del total de las ventas, el 54% son artículos con licencias de algunos personajes de películas y caricaturas, mientras que el resto es de artículos sin ellos.